Brief là gì? Những nguyên tắc cơ bản để tạo nên Brief đạt chuẩn

Hiểu được Brief là gì sẽ giúp bạn chạy chiến dịch Marketing hiệu quả hơn. Bởi vì đây chính là chìa khóa để tạo nên thành công của một chiến dịch Marketing. Tham khảo ngay bài viết dưới đây để hiểu thuật ngữ này và biết cách tạo nên Brief chuẩn.

Brief là gì?

Để biết Brief là gì, chúng ta cần tìm hiểu khái niệm Brief và Brief trong Marketing.

Brief là gì?

Brief là thuật ngữ dùng để chỉ bản tóm tắt yêu cầu hoặc bản tài liệu ngắn gọn do Client cung cấp cho Agency. Vậy Client và Agency là gì? Chúng ta có thể hiểu ngắn gọn Client là khách hàng và Agency là đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing.

Brief trong Marketing là gì?

Brief trong Marketing là bản tóm tắt sứ mệnh của dự án, quảng cáo, thiết kế, mục tiêu, đối tượng, thông điệp. v.vv.. mà Client muốn Agency thực hiện trong chiến dịch Marketing.

Tầm quan trọng của Brief trong Marketing

Ngoài Brief là gì, chúng ta cũng cần quan tâm đến tầm quan trọng của Brief trong Marketing. Brief đóng vai trò rất quan trọng trong Marketing và được xem là bước đầu của chiến dịch tiếp thị. Bởi vì tài liệu này giúp Client,  Agency hiểu hơn về dự án và người quản trị đánh giá được tính khả thi của chiến dịch. 

Đồng thời, tất cả các nhóm tham gia chiến dịch Marketing đều có thể cập nhật thông tin liên quan, các hoạt động đang diễn ra, chiến lược sẽ được thực hiện trong chiến dịch từ tài liệu này và tránh sai sót.

Có được điều này là do Brief mang lại các lợi ích như:

• Xác định mục tiêu rõ ràng cho chiến dịch Marketing.
• Mô tả mục đích của chiến lược Marketing.
• Xác định đối tượng, kết quả mong muốn của chiến dịch Marketing.
• Đề xuất cột mốc thời gian thực hiện để theo dõi dễ dàng, phân tích các biến động, kết quả trong quá trình thực hiện Marketing.
• Giao phó trách nhiệm, theo dõi công việc của các thành viên hay những bên liên quan.
• Đưa ra các phương thức giúp xác định sự thành công của chiến dịch Marketing.

2 loại Brief thường gặp

Dù đã nắm được Brief là gì nhưng nhiều người còn chưa phân biệt được Creative Brief và Communication Brief. Dưới đây là thông tin cơ bản về 2 loại Brief này.

Creative Brief

Creative Brief là bản tóm tắt thông tin dự án Marketing do một nhân sự Account viết riêng cho Creative và dùng trong nội bộ của Agency. Mục đích là để họ nắm được các yêu cầu cơ bản mà khách hàng muốn truyền đạt qua chiến dịch Marketing.

Khi viết Creative Brief, ngoài cung cấp thông tin, người thực hiện còn phải truyền động lực và khơi gợi khả năng sáng tạo của Creative Team để dự án được thực hiện trơn tru, hiệu quả, sáng tạo.

Một bản Creative Brief sẽ bao gồm các nội dung như: 

• Job Description: Ghi rõ các hạng mục công việc mà Creative Team cần làm.
• Target Audience: Các thông tin của đối tượng khách hàng mục tiêu cần hướng đến trong dự án như độ tuổi, giới tính, sở thích, hành vi v.vv.. và các phân khúc thị trường dành cho sản phẩm/dịch vụ.
• SMP: Điểm khác biệt của sản phẩm, dịch vụ có khả năng tác động đến tâm lý, hành vi của khách hàng mục tiêu so với những sản phẩm, dịch vụ khác cùng ngành có trên thị trường. 
• Key Response: Mục tiêu hành động hướng đến khách hàng sau khi chiến dịch diễn ra là gì? (Khách hàng sẽ quan tâm hoặc mua sản phẩm, dịch vụ v.vv..)
• Desired Brand Character: Điều mong muốn ở khách hàng về sản phẩm/dịch vụ sau chiến dịch Marketing.
• Budget: Ngân sách Client đưa ra để thực hiện chiến dịch.

Communication Brief

Communication Brief là bản tóm tắt cung cấp các thông tin cần thiết về dự án nằm trong những chiến lược Marketing. Bản tóm tắt này được xây dựng dựa trên nguyên tắc 5W1H. 5W là “Who?”, “What?”, “How?”, “Where?”, “Why?” và 1H là “How?”.

Communication Brief là căn cứ để Agency tiếp tục khai thác và giải bài toán từ Client. Đây cũng là nơi để trao đổi thông tin giữa người thuộc bộ phận Account của công ty Agency và Client để hai bên có thể biết được tình hình sơ bộ và tạo ra chiến dịch Marketing.

Một bản Communication Brief sẽ bao gồm các nội dung sau:

• Client: Đơn vị thuê Agency là doanh nghiệp hoặc cá nhân.
• Project: Mục đích của dự án mà Client muốn hướng đến.
• Project Description: Mô tả việc cần/có thể thực hiện và yêu cầu chi tiết của dự án như phạm vi hướng đến, khu vực v.vv.. Để làm rõ các vấn đề này, Agency thường đặt câu hỏi xem Project là dự án hoạt động riêng lẻ hay nằm trong chiến dịch nào.
• Objectives: Mục tiêu, hiệu ứng truyền thông khi thực hiện chiến dịch Marketing. Ví dụ: Tăng doanh thu, tăng độ nhận diện thương hiệu, tái định vị lại thương hiệu, v.vv.. Nếu có nhiều mục tiêu thì mục tiêu quan trọng nhất sẽ được đặt ở đầu.
• Message: Thông điệp chính muốn truyền tải là gì? (khơi nguồn cảm hứng, truyền đạt thông điệp tới đối tượng mục tiêu v.vv..)
• Brand: Tên sản phẩm/dịch vụ, thông tin thương hiệu (thông tin tổng quan, đặc trưng, những hoạt động quảng cáo trước đó) trong chiến lược Marketing.
• Brand Background: Thông tin nền tảng như tình hình thương hiệu, những vấn đề thương hiệu đang gặp phải, phân tích thị trường (Thị trường hiện nay như thế nào? Thuận lợi hay khó khăn?), đối thủ cạnh tranh trực tiếp/gián tiếp (Điểm mạnh, điểm yếu? Họ đang có chiến dịch quảng cáo nào?) v.vv.. Những thông tin này có thể ở dạng số liệu, bài báo, hình ảnh, TVCS, Print Ads v.vv..
• Target Audience: Đối tượng khách hàng mục tiêu là ai? (độ tuổi, hành vi, tâm lý, phân khúc v.vv..)
• Coverage: Khu vực mà Client muốn thực hiện dự án Marketing.
• Budget: Ngân sách dành cho dự án (cả chiến dịch hoặc từng hoạt động cụ thể).
• Timing: Thời gian Agency và Client gặp nhau để bàn về ý tưởng đầu tiên.

Communication Brief thường quan trọng hơn Creative Brief. Người viết Communication Brief cần đầu tư thời gian và triển khai một cách chi tiết để có thể truyền cảm hứng cho người thực hiện.

7 nguyên tắc để tạo nên bản Brief chuẩn

Một bản Brief chuẩn phải đảm bảo 7 nguyên tắc dưới đây:

Ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu

Mục đích chính của Brief là giúp người đọc hiểu nội dung truyền tải một cách nhanh nhất. Một bản Brief có quá nhiều thông tin thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp, khiến cho người nhận bị rối và khó hoàn thành được mục tiêu, yêu cầu đề ra. Vì thế, bản Brief cần đầy đủ thông tin nhưng ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu. 

Thông tin chi tiết hay văn bản bổ sung nên được gửi đính kèm để tránh lẫn lộn thông tin, làm chậm tiến độ công việc.

Muốn đạt được tiêu chí này, người viết phải tưởng tượng, sáng tạo, chọn lọc thông tin kỹ càng, xử lý chúng và sắp xếp một cách khoa học. Nội dung bản Brief chỉ nên xoay quanh  các vấn đề chính, mục tiêu cần thực hiện, những vấn đề liên quan trực tiếp đến thương hiệu, dịch vụ/sản phẩm. 

Trước khi viết, người viết phải trả lời được 3 câu hỏi sau để có thể triển khai nội dung đúng hướng và hoàn chỉnh:

• Đối tượng mục tiêu là gì?
• Dự án cần giải quyết vấn đề gì?
• Có giải pháp nào để giải quyết cốt lõi vấn đề không?

Mục tiêu rõ ràng

Sau khi đã đưa ra được những thông tin quan trọng, người viết phải làm rõ mục tiêu của chiến dịch để người thực hiện có thể bám sát nội dung và đạt kết quả như mong muốn. Người viết cần tránh đưa ra mục tiêu chung chung vì có thể làm giảm tính truyền đạt thông tin, gây hiểu lầm và dẫn đến căng thẳng Agency và doanh nghiệp.

Để có thể đưa ra mục tiêu rõ ràng, người viết cần phân tích, nghiên cứu thị trường một cách kỹ càng trả lời các câu hỏi:

• Vì sao cần triển khai dự án này?
• Bạn mong muốn nhận được điều gì từ dự án? Mục tiêu hướng đến là gì?
• Khi triển khai dự án, bạn đã nắm rõ những tiêu chí của người dùng chưa?
• Có vấn đề nào đang khúc mắc mà bạn cố giải quyết không?
• Cách để đo lường thành công của dự án là gì?

Đây là những câu hỏi giúp bạn xác định được hướng đi đúng của Brief và tiết kiệm thời gian chỉnh sửa. Nhờ đó, người viết có thể hiểu rõ mục tiêu cốt lõi của công ty và đề ra phương án tối ưu để giải quyết.

Đồng thời, khi đưa ra mục tiêu trong Brief, người viết nên bắt đầu bằng động từ và không cần dùng chủ ngữ. Mục tiêu nên có các số liệu và bối cảnh cụ thể để Agency đánh giá hiệu quả của chiến dịch Marketing và đặt ra các tiêu chuẩn một cách linh hoạt.

Cung cấp thông tin các bên liên quan đầy đủ

Bên cạnh mục tiêu, người viết Brief cũng cần cung cấp đầy đủ thông tin các bên liên quan để thể hiện sự chuyên nghiệp, giúp chủ động tìm kiếm thông tin cần thiết và giải quyết khi gặp sự cố trong quá trình thực hiện. Những thông tin mà người viết Brief cần cung cấp là:

Agency

• Người chịu trách nhiệm nội dung, truyền thông, hình ảnh v.vv..
• Người chịu trách nhiệm chính trong dự án.
• Người kết nối trực tiếp nếu xảy ra sự cố.

Client

• Người chủ trì dự án.
• Người đứng ra giải quyết nếu dự án có vấn đề phát sinh

Thông tin về sản phẩm/dịch vụ

Để có thể Marketing hiệu quả, bản Brief cần cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như số loại sản phẩm, phản hồi của khách hàng v.vv.. Đây chính là căn cứ để hiện thực hóa chiến lược Marketing hiệu quả.

Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh 

Hiểu đối thủ cạnh tranh và nắm được xu hướng của thị trường sẽ giúp bạn có thể tìm ra điểm mạnh, khác biệt của sản phẩm/dịch vụ để chinh phục thị trường. Vì thế, phân tích đối thủ cạnh tranh trong Brief là việc làm cần thiết giúp bạn lên bản kế hoạch Marketing đúng ngay từ đầu và hoàn thành một cách tốt nhất.

Điều chỉnh thời gian hợp lý

Thời gian (Deadline) là yếu tố ảnh hưởng lớn đến công việc và kết quả thực hiện một dự án Marketing. Đây là cơ sở để Agency triển khai dự án đúng tiến độ và chất lượng. 

Thời gian quá ngắn hay quá dài cũng đều làm cho bản Brief trở nên không tốt. Nếu không đưa ra mốc thời gian thì dự án rất dễ bị trì hoãn, ảnh hưởng đến các giai đoạn kế tiếp.

Hơn nữa, Agency thường phục vụ nhiều khách hàng cùng một lúc. Nếu Client yêu cầu kế hoạch ngay lập tức, Agency sẽ rất khó có thể thực hiện được. Vì thế, người viết Brief phải biết cách sắp xếp, phân bố thời gian hợp lý.

Trong bản Brief, người viết cần đưa ra các mốc thời gian làm việc một cách chi tiết như thời gian báo cáo từng hạng mục trong dự án, thời gian gặp mặt để trao đổi ý tưởng lần đầu v.vv.. Trường hợp chưa xác định được thời gian cụ thể, người viết có thể đưa ra một mốc thời gian nào đó. Điều này sẽ giúp Team chủ động giải quyết các vấn đề phát sinh và không ảnh hưởng tới các giai đoạn khác.

Dự toán ngân sách

Mỗi dự án đều cần một lượng ngân sách nhất định mới có thể thực hiện được. Vì thế, bản Brief cần có dự toán ngân sách và đưa ra các chỉ số tài chính có thể phát sinh. Để thống nhất ngân sách dự chi, hai bên phải trao đổi kỹ lưỡng trước khi ghi vào bản Brief.

Thực thế cho thấy một số Client thường “ngại” đưa ngân sách cho Agency vì sợ Agency chi quá mức cần thiết. Chính điều này sẽ ngăn cản sự hợp tác của hai bên. Vì thế, Client nên cung cấp ngân sách đầy đủ để Agency có để đưa ra các định hướng ý tưởng phù hợp.

Đồng thời, Agency cũng cần xây dựng các chiến dịch Marketing không vượt quá ngân sách mà vẫn đảm bảo hiệu quả để tạo dựng niềm tin với khách hàng. Nếu ngân sách ước tính vượt quá ngân sách của đối tác, Agency nên trao đổi lại với Client.

Ngoài ra, khi lên Brief, người viết có thể sử dụng công cụ Briefing. Vậy Briefing là gì? Đây chính là phần mềm giúp phân tích những yếu tố ảnh hưởng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng tiềm năng để bản Brief trở nên hoàn hảo nhất.

6 bước sử dụng Brief hiệu quả

Để tránh mâu thuẫn không đáng có giúp quá trình làm việc giữa Client và Agency thuận lợi, sử dụng Brief hiệu quả, hai bên nên tiến hành theo quy trình sau:

Bước 1: Khách hàng cung cấp Brief

Client cung cấp Brief cho Agency để Agency nắm bắt thông tin và lên kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo.

Bước 2: Chọn Agency để thực hiện Brief

Sau khi nhận được Brief từ phía Client, Account và Planer sẽ phối hợp với nhau làm bản đề xuất chiến lược và tham gia Pitching. Nếu Pitching thành công, Agency sẽ được chọn làm đối tác thực hiện chiến dịch Marketing.

Bước 3: Lên kế hoạch để triển khai Brief

Agency lên kế hoạch tổng quan và chi tiết cho chiến dịch Marketing. Trong đó:

• Kế hoạch tổng quan: Là các ý tưởng lớn, cách sử dụng ngân sách, triển khai chiến dịch trên các nền tảng. 
• Kế hoạch thực hiện dự án chi tiết: Phân cho từng bộ phận, theo nhiệm vụ và cho thể chia thành các giai đoạn có mốc thời gian khác nhau (tuần, tháng, quý v.vv…)

Sau đó, Agency sẽ gửi bản kế hoạch cho Client.

Bước 4: Sản xuất nội dung dựa trên Brief

Sau khi bản kế hoạch được thông qua, Agency sẽ triển khai, sản xuất hình ảnh, video, nội dung để đưa lên các kênh thông tin quảng bá theo các mốc thời gian đã cam kết.

Bước 5: Chạy quảng cáo

Để tiếp cận được tệp khách hàng tiềm năng và tối ưu quảng cáo giúp chiến dịch đạt hiệu quả tốt nhất, Agency cần cụ thể hóa các kế hoạch quảng cáo. Các sản phẩm này phải được Client duyệt thì mới có thể đưa lên các kênh truyền thông.

Bước 6: Rút kinh nghiệm, nghiệm thu và thanh toán

Sau khi chiến dịch đã hoàn thành, Account làm báo cáo nghiệm thu kết quả chiến dịch. Client và Agency sẽ cùng nhau đúc rút kinh nghiệm, bài học để có thể sửa chữa, phát triển trong tương lai. Sau đó, hai bên sẽ cùng nhau nghiệm thu và Client thanh toán nốt phần giá trị hợp đồng còn lại.

Một số mẫu Brief tham khảo

Brief Design là gì? Đây là mẫu Brief thiết kế mà người viết có thể tham khảo. Ví dụ như các mẫu bên dưới:

Lưu ý: Tùy theo tính chất của dự án, người viết có thể thêm bớt một vài yếu tố trong mẫu Brief. Đồng thời, khi lên Brief, người viết cũng nên linh hoạt theo mẫu chung của công ty hoặc một số yêu cầu từ người triển khai.

Trên đây là các thông tin cơ bản về Brief như định nghĩa, tầm quan trọng, phân loại, cách làm Brief, cách sử dụng và một số mẫu tham khảo. TopCV hy vọng những thông tin này sẽ giúp bạn nắm được Brief là gì và biết cách triển khai hiệu quả.

Những thông tin về brief này rất quan trọng đối với những người làm việc trong lĩnh vực Marketing… Để biết thêm về các thuật ngữ và việc làm liên quan, bạn có thể tìm hiểu tại TopCV – trang tuyển dụng việc làm hàng đầu Việt Nam.