Cấu trúc thương hiệu là nền tảng quan trọng của mọi doanh nghiệp, như một căn nhà vững chãi của doanh nghiệp trong thế giới kinh doanh. Để thành công, bạn cần hiểu rõ yếu tố này. Vậy, kiến trúc thương hiệu là gì? Hãy cùng Viecmarketing.com tìm hiểu ngay những thông tin thú vị về vấn đề này trong bài viết Kiến thức Marketing chi tiết dưới đây nhé.
Cấu trúc thương hiệu là gì?
Cấu trúc thương hiệu hay kiến trúc thương hiệu (Brand architecture) là bộ khung tổ chức mà một công ty sử dụng để xây dựng cấu trúc cho các thương hiệu, các thương hiệu con và sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Các phần tử thường có trong kiến trúc thương hiệu mà bạn có thể tham khảo như sau:
- Tên thương hiệu.
- Logo và Thương hiệu hình ảnh.
- Các giá trị cốt lõi, tôn chỉ của thương hiệu.
- Câu chuyện thương hiệu.
- Trải nghiệm thương hiệu, cách thức thương hiệu tương tác với khách hàng.
- Chất lượng, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- USP – Unique Selling Point của sản phẩm/dịch vụ thuộc thương hiệu.
Top 4 cấu trúc thương hiệu phổ biến
Cấu trúc thương hiệu có thể được phân loại thành 4 nhóm chính như sau:
Cấu trúc Branded House
Branded House là một mô hình trong đó nhiều thương hiệu con (house brands) được kết hợp dưới một thương hiệu lớn, hay được gọi là thương hiệu mẹ (master brand) duy nhất. Các house brands sẽ tận dụng giá trị, sự nhận diện và sự trung thành của thương hiệu mẹ đã được thiết lập.
Cấu trúc thương hiệu Branded House thường giúp tạo sự rõ ràng và mạnh mẽ về thương hiệu mẹ, đồng thời chuyển giá trị thương hiệu này sang các sản phẩm và dịch vụ con một cách hiệu quả. Cấu trúc này cũng được thiết kế để nhắm đến các đối tượng mục tiêu khác nhau để tối ưu hóa sự tiếp cận và doanh thu.
Ví dụ một số thương hiệu đang áp dụng cấu trúc này:
- Apple: Thương hiệu mẹ sẽ là Apple, theo đó các house brands sẽ là iPad, iPhone, iMac, Watch, TV,…
- HubSpot: Thương hiệu mẹ là HubSpot, các thương hiệu con là Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub, CMS Hub, Operations Hub,…
Cấu trúc House of Brands
Khác với Branded House, cấu trúc House of Brands sẽ không chú trọng vào thương hiệu mẹ. Thay vào đó, House of Brands sẽ tập trung sự phát triển vào các thương hiệu con (sub-brands). Cấu trúc này cho phép các thương hiệu con tỏa sáng riêng rẽ vì chúng không bị ràng buộc bởi thông điệp, diện mạo hoặc vị trí của thương hiệu mẹ.
Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra sự phức tạp bởi mỗi thương hiệu phải có đối tượng mục tiêu riêng biệt, định danh thương hiệu, chiến lược tiếp thị và giá trị riêng. Bởi vì sự phức tạp này, các công ty sử dụng cấu trúc thương hiệu House of Brands thường là các tập đoàn toàn cầu có giá trị thương hiệu đã được xây dựng
Ví dụ một số thương hiệu đang áp dụng cấu trúc này:
- PepsiCo: Pepsi, Lays, Quaker Oats, Gatorade, Aquafina, Tropicana, and more
- P&G (Procter & Gamble): Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và Dawn.
Cấu trúc Hybrid
Hybrid là một mô hình kết hợp giữa hai kiểu cấu trúc thương hiệu là house of brands và branded house. Mục tiêu của cấu trúc này là để các thương hiệu con có phong cách tương tự với thương hiệu mẹ, nhưng vẫn duy trì các định danh thương hiệu riêng biệt.
Các công ty sử dụng cấu trúc Hybrid có thể đề cập đến thương hiệu mẹ trong chiến dịch tiếp thị, nhưng hầu hết áp dụng mô hình này để duy trì sự phân tách giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con sau các vòng sáp nhập và mua lại. Đây cũng là một cách tiếp cận tốt cho các thương hiệu muốn phục vụ các đối tượng mục tiêu khác biệt một cách đa dạng.
Ví dụ một số thương hiệu đang áp dụng cấu trúc này:
- Alphabet: Google, Nest, YouTube, Fitbit, Waze,…
- Microsoft: LinkedIn, Skype, GitHub, Mojang,…
- Amazon: AmazonBasics, Presto!, Mama Bear, AmazonFresh, Zappos,…
Cấu trúc Endorsed
Cấu trúc thương hiệu Endorsed (hoặc còn được gọi là kiến trúc thương hiệu được ủng hộ) là một mô hình trong đó có một thương hiệu mẹ (hoặc còn gọi là thương hiệu ủng hộ) và nhiều thương hiệu con (hoặc còn gọi là thương hiệu được ủng hộ), mỗi thương hiệu con có sự hiện diện riêng biệt trên thị trường.
Chiến lược ở đây thường được thể hiện bằng cách sử dụng thông điệp như “Được mang đến bởi…”. Trong kiến trúc thương hiệu Endorsed, các thương hiệu con được hưởng lợi từ việc được liên kết với thương hiệu cha hoặc được ủng hộ từ thương hiệu cha. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa các thương hiệu con trong kiến trúc này thường là có lợi cho cả hai, từ sức mạnh của nhau.
Ví dụ một số thương hiệu đang áp dụng cấu trúc này:
- Nescafe được mang đến bởi Nestle.
- Playstation được mang đến bởi Sony.
Vì sao cần xây dựng cấu trúc thương hiệu?
Xây dựng kiến trúc thương hiệu là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị và quản lý thương hiệu của một doanh nghiệp. Dưới đây là một số lý do quan trọng tại sao kiến trúc thương hiệu cần thiết:
- Giúp xác định và định hình danh tiếng của một doanh nghiệp trong mắt khách hàng, duy trì tính nhất quán của thương hiệu.
- Giúp thương hiệu tạo ra một diện mạo độc đáo và dễ nhận biết trong thị trường cạnh tranh.
- Một kiến trúc thương hiệu rõ ràng và mạnh mẽ giúp tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo lòng tin và sự nhận diện từ phía khách hàng.
- Giúp tạo ra cơ hội cho việc quảng cáo và tiếp thị hiệu quả. Nó định rõ cách thương hiệu, sản phẩm liên quan đến nhau, giúp xây dựng chiến dịch tiếp thị có mục tiêu.
- Cấu trúc thương hiệu nhất quán, thương hiệu chính được xác định rõ ràng sẽ tạo ra sự rõ ràng và giúp giảm chi phí cho hoạt động marketing.
- Giúp doanh nghiệp mở rộng kinh doanh một cách hiệu quả, tăng cường lợi nhuận bằng cách tăng doanh số bán hàng và giảm chi phí.
Các bước xây dựng cấu trúc thương hiệu
Xây dựng kiến trúc thương hiệu là một trong những bước đầu tiên mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nên thực hiện để tạo nền tảng cho các chiến dịch marketing, quảng bá thương hiệu về sau. Để xây dựng được kiến trúc thương hiệu phù hợp, bạn có thể tham khảo 3 giai đoạn chính như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu
Nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình xây dựng kiến trúc thương hiệu. Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập thông tin và phân tích dữ liệu để hiểu rõ về hiện trạng thương hiệu của doanh nghiệp. Những thông tin mà bạn cần nghiên cứu bao gồm:
- Đánh giá thương hiệu hiện tại của bạn (nếu có) để hiểu rõ điểm mạnh và yếu của nó.
- Thị trường, đối thủ cạnh tranh của thương hiệu là gì.
- Đối tượng mục tiêu mà thương hiệu hướng đến có đặc điểm gì, ví dụ như nhu cầu, giá trị và sở thích của khách hàng tiềm năng,…
- Xác định mục tiêu của thương hiệu và giá trị cốt lõi mà bạn muốn chuyển đạt.
- Xây dựng bản đồ thương hiệu, trong đó định rõ sự kết nối giữa các yếu tố thương hiệu như giá trị cốt lõi, cái nhìn, sứ mệnh và phân loại thương hiệu.
- Tìm hiểu về tiềm năng thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bao gồm xu hướng thị trường, cơ hội phát triển, tiềm năng mức độ thành công.
Giai đoạn 2: Chiến lược
Mục tiêu của giai đoạn này là xác định cấu trúc phù hợp, các mục tiêu và chiến lược xây dựng kiến trúc thương hiệu. Cụ thể, những điều bạn cần làm trong bước hoạch định chiến lược này như sau:
- Dựa trên nghiên cứu và thông tin thu thập trong giai đoạn 1, bạn cần quyết định kiểu cấu trúc thương hiệu phù hợp nhất cho doanh nghiệp của bạn.
- Nếu bạn chọn mô hình House of Brands hoặc Endorsed, bạn cần xác định các thương hiệu con hoặc được ủng hộ.
- Xây dựng thông điệp, giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu của bạn.
- Xác định chiến lược tiếp thị cho từng thương hiệu trong cấu trúc. Bao gồm việc lập kế hoạch cho quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông, và chiến dịch tiếp thị khác để tạo sự nhận diện và tiếp cận đối tượng mục tiêu.
- Xây dựng brand guidelines, bao gồm các quy tắc về logo, màu sắc, phông chữ và cách sử dụng các yếu tố thương hiệu.
- Nếu có nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau trong cấu trúc, bạn cần phân loại chúng dựa trên mục tiêu và giá trị của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Xác định ai trong tổ chức có trách nhiệm quản lý và thực hiện chiến lược thương hiệu cho mỗi thương hiệu trong cấu trúc.
Giai đoạn 3: Ứng dụng
Ứng dụng là giai đoạn cuối cùng trong quá trình xây dựng kiến trúc thương hiệu. Mục tiêu của giai đoạn này là triển khai kiến trúc thương hiệu vào thực tế và quản lý một cách hiệu quả. Các công việc cụ thể cần thực hiện trong giai đoạn ứng dụng mà bạn nên lưu ý như sau:
- Đảm bảo rằng mọi người trong tổ chức hiểu rõ và đồng tình với kiến trúc thương hiệu mới, truyền đạt thông tin về kiến trúc cùng với chiến lược vị trí tổng thể của thương hiệu.
- Đảm bảo rằng cấu trúc bao gồm hướng dẫn chi tiết về cách mọi thương hiệu con hoặc thương hiệu được ủng hộ liên quan đến nhau.
- Xác định vai trò chiến lược cho từng thương hiệu đến nhân sự, mọi người trong tổ chức cần biết rõ vai trò chiến lược của từng thương hiệu trong cấu trúc.
- Đảm bảo rằng thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của đối tượng mục tiêu là một phần quan trọng của việc triển khai cấu trúc.
- Khi công ty phát triển hoặc thay đổi, kiến trúc thương hiệu cũng phải điều chỉnh để bao gồm các sản phẩm hoặc thương hiệu mới, có thể từ việc ra mắt sản phẩm mới hoặc mua lại thương hiệu khác.
- Đảm bảo rằng tất cả các thương hiệu trong kiến trúc thương hiệu được quản lý một cách nhất quán, phù hợp với chiến lược thương hiệu tổng thể.
Các yếu tố cần xem xét khi xây dựng Brand architecture là gì?
Khi xây dựng cấu trúc thương hiệu, điều quan trọng là phải cân nhắc tất cả các yếu tố này để đảm bảo rằng bạn chọn cấu trúc phù hợp nhất với nhu cầu và mục tiêu kinh doanh của mình. Đặc biệt là bạn nên xem xét các yếu tố sau:
- Giá trị thương hiệu (Brand Equity): Đánh giá giá trị hiện có của mỗi thương hiệu và khả năng tận dụng giá trị này để thúc đẩy các thương hiệu khác.
- Văn hóa (Culture): Xác định xem văn hóa công ty, giá trị cốt lõi nội bộ có khả năng thích hợp với việc hợp nhất hoặc duy trì thương hiệu riêng.
- Chiến lược phát triển (Growth Strategy): Đảm bảo cấu trúc thương hiệu hỗ trợ chiến lược phát triển, bao gồm mua lại, sáp nhập và mở rộng sản phẩm/dịch vụ.
- Thị trường (Market): Xác định thị trường mục tiêu và xem xét việc sử dụng nhiều thương hiệu để phục vụ từng thị trường riêng biệt.
- Sự đột phá (Disruption): Đánh giá mức độ đột phá mà bạn sẵn sàng chấp nhận trong quá trình tái cấu trúc thương hiệu.
- Chi phí (Cost): Xem xét chi phí liên quan đến việc tái cấu trúc thương hiệu, bao gồm cả chi phí tài chính và giá trị thương hiệu.
Hy vọng với những thông tin trong bài viết Blog Marketing ngày hôm nay, bạn đã hiểu hơn về cấu trúc thương hiệu. Mỗi loại cấu trúc sẽ có những ưu điểm và ứng dụng riêng, tùy thuộc vào mục tiêu và tình hình cụ thể của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nếu bạn cũng đang tìm kiếm các cơ hội nghề nghiệp mới hoặc muốn thúc đẩy sự phát triển cá nhân trong lĩnh vực marketing, truyền thông và xây dựng thương hiệu, hãy truy cập nền tảng tuyển dụng TopCV.vn. TopCV.vn không chỉ cung cấp thông tin về việc làm marketing đa dạng mà còn hỗ trợ bạn xây dựng hồ sơ chuyên nghiệp, giúp bạn phát triển kỹ năng để thành công hơn trong sự nghiệp.
Hãy truy cập ngay để khám phá các cơ hội hấp dẫn việc làm hấp dẫn nhé.
